Biểu tượng Trung Nguyên
“Hệ sinh thái cà phê tinh thần” là cụm từ được ông chủ của thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhắc đến trong lần xuất hiện giữa năm 2018 sau 5 năm vắng bóng. Đây không chỉ là một ý tưởng mang tầm vóc ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên, mà nó còn nhắc nhớ cộng đồng về câu chuyện khởi nghiệp đã trở thành nguồn cảm hứng cho rất nhiều thế hệ doanh nhân người Việt. Sức mạnh của thương hiệu đã được lan tỏa bởi những giá trị vô hình, và cùng với những giá trị hữu hình, thì tinh thần cà phê đã khiến cho Trung Nguyên vươn lên mạnh mẽ và sớm trở thành một trong những thương hiệu có tính biểu tượng hàng đầu Việt Nam.
Trong cuốn sách “How brands become icon” (Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng), tác giả Douglas B. Holt đã mô tả về một thương hiệu có giá trị biểu tượng, là khi chúng đã trở thành những biểu tượng về văn hóa, giải quyết được những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội, và phải thể hiện những huyền thoại căn tính: những câu chuyện tưởng tượng giản đơn, giải quyết các lo âu văn hóa từ khoảng cách xa….
Hiểu theo khái niệm mà Holt đưa ra, thì có thể thấy Việt Nam hiện chưa có một thương hiệu nào có thể gánh trên vai được sứ mệnh cao cả này. Những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam đã có ý thức trong việc xây dựng cho mình một thương hiệu mang tính biểu tượng. Nhưng gần như là chưa đủ. Đã có những khóa học về quản trị trải nghiệm khách hàng, đã có những khóa học về văn hóa doanh nghiệp, nhiều thương hiệu cũng đã xây dựng cho mình những câu chuyện khác biệt, hay gắn sản phẩm của mình với một trào lưu, một xu thế văn hóa nào đó… Thế nhưng, cộng đồng vẫn chưa thấy được một thương hiệu biểu tượng mang đầy đủ triết lý hàn lâm và những giá trị mà thương hiệu đó mang lại.
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu có tính biểu tượng hàng đầu Việt Nam
Trung Nguyên, một trong những thương hiệu bằng cách nào đó đã sớm định vị để trở thành một thương hiệu có tính biểu tượng, bằng chứng là câu chuyện khởi nghiệp của anh chàng sinh viên Đặng Lê Nguyên Vũ bỏ học để kinh doanh cà phê, là câu chuyện chiếc xe đạp của ông chủ Trung Nguyên, hay gần nhất, ông Vũ đã đưa ra một tinh thần Trung Nguyên mang đậm giá trị cộng đồng: “mình phụng sự cộng đồng bằng trách nhiệm, bằng trái tim của mình thì cộng đồng mới có cảm tình gián tiếp một chút để mua dịch vụ, sản phẩm của mình”. Và Trung Nguyên đã chiếm trọn trái tim của không chỉ những người yêu cà phê mà còn đông đảo những người mang trong mình tinh thần và khát vọng nâng tầm giá trị của thương hiệu Việt Nam.
Việt Nam cần nhiều hơn những thương hiệu biểu tượng
“Hệ sinh thái tinh thần cà phê” đã phần nào khỏa lấp được cái nỗi trống vắng của những huyền thoại trong các câu chuyện thương hiệu ở Việt Nam. Nhưng một cánh én chưa thể làm nên mùa xuân. Một thương hiệu biểu tượng không chỉ khẳng định được vị thế và vai trò của doanh nghiệp đối với nền kinh tế, mà còn tạo ra những giá trị vô hình, hay trở thành những nguồn cảm hứng lãng mạn cho các thành phần khác nhau trong xã hội.
Doanh nghiệp Việt Nam ngoài việc tổ chức sản xuất, kinh doanh để tạo ra lợi nhuận, thì còn phải quan tâm đến những giá trị mà họ mang lại cho khách hàng, cộng đồng xã hội sẽ được hưởng lợi gì từ những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường. Thật khó để làm hài lòng mọi khách hàng. Nhưng giá trị biểu tượng của một thương hiệu khi được truyền tải một cách đầy đủ thì không chỉ giải quyết được những nhu cầu căn bản của khách hàng, mà nó còn giải quyết những mâu thuẫn, lo âu, khao khát mang tính xã hội trong một thời kì xác định nào đó.
Mỗi một quốc gia, một dân tộc đều có những nền văn hóa riêng biệt và khác biệt, thói quen tiêu dùng của người dân ở mỗi nơi cũng sẽ khác nhau, và các doanh nghiệp tạo dựng cho mình những tiêu chí riêng để có thể xây dựng một thương hiệu biểu tượng. Nhưng những giá trị mà biểu tượng thương hiệu mang đến là bất biến và phổ quát.
Việt Nam cần nhiều hơn những thương hiệu biểu tượng, để không chỉ nâng cao vị thế quốc gia, khẳng định sức mạnh của thương hiệu Việt, mà từ những biểu tượng ấy, các doanh nghiệp sẽ mang đến cho cộng đồng xã hội những giá trị tinh thần lớn lao và có tác động mạnh mẽ, nhằm làm cho xã hội ngày càng văn minh hơn, tốt đẹp hơn.
Hà Trần
