Thương hiệu: Vai trò quan trọng

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, không chỉ đối với sự tồn tại và phát triển của DN, mà còn đối với cả nền kinh tế quốc dân.

Trải qua 11 năm, xây dựng và phát huy giá trị “Thương hiệu Việt Nam”, ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ Chính phủ, các địa phương, từng DN và mỗi cá nhân…

Cần coi phát triển giá trị thương hiệu là mục tiêu chung (ảnh minh họa)

Tại cuộc gặp mặt gần 100 DN có sản phẩm đạt “Thương hiệu quốc gia” năm 2018, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc khẳng định: Sức khỏe của DN chính là sức mạnh của nền kinh tế. Thương hiệu chính là nhiệt kế, là thước đo quan trọng hàng đầu cho sức khỏe của DN. Thương hiệu quốc gia với chất lượng tốt, giá thành hợp lý, phương thức thanh toán thuận lợi, mẫu mã bao bì đẹp, chuỗi cung ứng tốt… là điều mà Chính phủ mong muốn DN phát huy.

Thủ tướng cho rằng, đã là thương hiệu quốc gia, tức đại diện cho hình ảnh Việt Nam, những sản phẩm này phải được thị trường quốc tế công nhận. Nếu không làm được như vậy, thì khó hội nhập thành công. Giữ gìn, tôn vinh thương hiệu quốc gia - tức là tôn vinh đất nước.

Trong thư chúc mừng gửi tới cộng đồng DN Việt Nam nhân Ngày Thương hiệu Việt Nam năm nay, Bộ trưởng Bộ Công thương Trần Tuấn Anh nhấn mạnh:

Trong công cuộc xây dựng đất nước và đổi mới, hội nhập kinh tế quốc tế, các DN Việt Nam đã chuyển biến không ngừng, nỗ lực hoàn thành các kế hoạch và mục tiêu sản xuất, kinh doanh, xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm của DN, đóng góp chung vào sự phát triển của thương hiệu quốc gia.

Nền kinh tế Việt Nam có độ mở ngày càng cao, với năng lực sản xuất và tham gia thị trường quốc tế ngày càng vững mạnh, tốc độ tăng trưởng XK từ 15 - 16%/năm, đạt trên 243 tỷ USD vào năm 2018. Có được những thành tựu đó, chính là nhờ những đóng góp của các DN sản xuất và XK của Việt Nam, của giá trị thương hiệu - đã và đang xây dựng trên thị trường trong nước và quốc tế.

Ông Tuấn Anh khẳng định, để hoàn thành nhiệm vụ mà Đảng, Nhà nước và Chính phủ tin tưởng giao cho, Bộ Công thương sẽ tiếp tục phối hợp chặt chẽ với các bộ, ngành, cơ quan hữu quan, cộng đồng DN, thông qua Chương trình Thương hiệu quốc gia, hỗ trợ thiết thực cho các DN nhằm xây dựng những thương hiệu hàng hóa, dịch vụ Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, ngang hàng với các nước trong khu vực và thế giới.

Đẩy lùi hạn chế, bất cập

Hiện nay, trên thị trường, nhiều sản phẩm được bán ra hoàn toàn không mang thương hiệu của DN sản xuất. Điều này, rõ ràng là một thiệt hại cho DN Việt Nam. Nhiều sản phẩm XK ra thế giới phải “đội lốt” các DN ngoại. Ví như cá tra, basa, gạo… là những sản phẩm nông sản XK có thế mạnh của Việt Nam, nhưng chưa nhiều sản phẩm ghi dấu ấn của từng DN Việt.

Từ thực tế này, ông Thịnh cho rằng tính liên kết của DN Việt chưa cao. Đồng thời mong muốn, Chương trình Thương hiệu quốc gia phải làm sao gắn kết DN lại, nhất là trong cùng ngành hàng, để tạo hình ảnh cho ngành hàng. Đây là bài toán buộc phải thực hiện trong xây dựng thương hiệu.

Theo ông Thịnh, nói đến thương hiệu, yếu tố về chất lượng sản phẩm chưa đủ, còn là cách thức mà DN cung ứng sản phẩm đó ra thị trường như thế nào. Thương hiệu còn là cách thức ứng xử của DN với cộng đồng, liên quan tới trách nhiệm xã hội, tới những biến động bất định của thị trường. Không ít DN đang đặt mục tiêu tối cao là phấn đấu vì lợi nhuận, trong khi thế giới đã bỏ xa tư tưởng này từ lâu để nâng cao giá trị của DN nhằm thu được lợi ích kinh tế một cách bền vững trong tương lai.

Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty Tư vấn thương hiệu Mibrand - đại diện của Brand Finance tại Việt Nam cho rằng: Còn nhiều vấn đề quan trọng mà các DN cần tính đến, trong đó bao gồm chiến lược định vị thương hiệu, triển khai ý tưởng, cũng như đo lường hiệu quả truyền thông. Sẽ khó cho nhiều DN, nếu cách làm chung là đua nhau chi những khoản tiền khổng lồ vào truyền thông mà thiếu một định hướng xuyên suốt cho một giai đoạn dài hơi.

Về ngắn hạn, cách làm này có thể có tác dụng tức thời, nhưng về dài hạn, sẽ gây nhiễu loạn thông tin và kiệt quệ năng lực sáng tạo, cũng như ngân sách truyền thông của DN; tác dụng tổng thể không có và thương hiệu không có bản sắc riêng.

Việc không có một chiến lược tổng thể, khiến DN mất đi cơ hội gia tăng giá trị của thương hiệu một cách rõ rệt. Đây là điểm khác biệt rất lớn giữa các thương hiệu Việt Nam và các thương hiệu quốc tế. Trong khi các thương hiệu quốc tế luôn hiểu rất rõ định hướng chiến lược của mình là gì và luôn tuân thủ một cách nhất quán, thì các thương hiệu Việt Nam lại tỏ ra rất yếu trong lĩnh vực này.

Phát triển giá trị thương hiệu

Theo ông Mạnh, xây dựng thương hiệu, đối với DN đó là sự thay đổi tư duy - coi thương hiệu là tài sản vô hình giá trị nhất. Các cơ quan chức năng nên coi phát triển giá trị thương hiệu là mục tiêu chung, từ đó sẽ tạo điều kiện hơn cho DN trong các chương trình quảng bá thương hiệu tại thị trường trong và ngoài nước.

Cạnh tranh trên thị trường thắng hay bại, phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng, quảng bá, duy trì và gìn giữ hình ảnh thương hiệu một cách tốt nhất. Mặt khác, các DN có rất nhiều cơ hội gia tăng sức mạnh thông qua mua bán, sáp nhập, nhượng quyền. Tất cả đều xuất phát từ nền tảng một thương hiệu mạnh.

Ông Mạnh khuyến nghị, với DN - cần sự thay đổi tư duy về quản trị giá trị thương hiệu, coi thương hiệu là tài sản vô hình giá trị nhất của DN. Đây là tư duy rất tích cực và đơn giản, mang lại cách tiếp cận hoàn toàn mới đối với quản trị DN. Việc thay đổi tư duy này, sẽ giúp DN chuyển từ xây dựng nhận biết và hình ảnh thương hiệu thông qua quảng cáo bằng xây dựng giá trị thị trường của thương hiệu bằng trải nghiệm tổng thể. Trong đó, mọi bộ phận chức năng đều tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu.

Tư duy truyền thông nhằm mục tiêu ngắn hạn cần được thay thế bằng tư duy đầu tư cho hiệu quả dài hạn, cân bằng giữa truyền thông tiếp thị và truyền thông thương hiệu. Quan hệ khách hàng một cách truyền thống, sẽ được thay bằng trải nghiệm khách hàng và thương hiệu sẽ có cơ hội phát tiển mạnh mẽ khi đến điểm bùng phát.

Đối với các cơ quan chức năng, cần coi phát triển giá trị thương hiệu là mục tiêu chung, từ đó sẽ tạo điều kiện hơn cho DN trong các chương trình quảng bá thương hiệu trên thị trường trong nước và đặc biệt là thị trường nước ngoài.

Việc xây dựng khung pháp lý cho định giá thương hiệu, cần được nhanh chóng hoàn thiện để các DN có thể khai thác tối đa sức mạnh thương hiệu của mình trực tiếp và gián tiếp trong các tình huống cạnh tranh, phát triển hoặc mua bán sáp nhập cũng như phát hành lần đầu ra công chúng (IPO)...

Hà Thu