Giá trị thị trường quán cà phê Việt Nam đạt 11,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2023 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên tới 7,56%. Từ sự liên tục tăng mạnh của doanh thu ngành cho thấy, nhu cầu chi tiêu cho các dịp đi uống cà phê đang ngày càng lớn. Từ lâu, cà phê đã trở thành một “hương vị” không thể thiếu với đại đa số người Việt. Cùng với chiều dài lịch sử và độ phổ biến, các thức uống làm từ cà phê cũng dần phát triển theo hướng đa dạng hóa, tăng thêm sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mục đích và “dịp” đến quán cà phê của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và gắn kết chặt chẽ với các yếu tố cân nhắc, lựa chọn quán của họ. Từ đó, các công ty, nhà khởi nghiệp trong ngành không chỉ mở các mô hình phục vụ cà phê truyền thống mà còn đa dạng hóa các loại trải nghiệm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng phong phú. 

Tính “địa phương” và đa dạng trong khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam

Văn hóa và truyền thống Việt Nam đã ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu và khẩu vị của người tiêu dùng đối với các loại cà phê truyền thống như cà phê phin - biểu tượng văn hóa thế kỷ của cà phê Việt Nam. Mặc dù các xu hướng cà phê mới từ phương Tây ngày càng phổ biến, nhu cầu uống cà phê phin vẫn rất lớn và không thể thiếu trong menu của các thương hiệu quán cà phê. Các loại cà phê truyền thống như cà phê sữa, cà phê đen, cà phê đá... đã trở thành những “món ăn tinh thần” khó thể thay thế.

Đồng thời, để đáp ứng nhu cầu về hương vị mới, các loại cà phê biến đổi từ công thức truyền thống cũng đang ngày càng phổ biến, như cà phê trứng, cà phê muối, cà phê dừa, cà phê sữa chua,... Một điểm thú vị nữa trong thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt là việc ăn kèm đồ mặn như bánh mì, xôi, bánh bao,... như một “combo” nạp năng lượng ngày mới. Đây là những hành vi tiêu dùng đặc trưng tại thị trường Việt Nam mà các thương hiệu lớn như Highlands, Circle K đã áp dụng.

Các nghiên cứu của Mibrand cho thấy, thị trường cà phê Việt Nam có tính địa phương rất cao. Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu và thị hiếu về cà phê rất riêng biệt so với các thị trường khác. Các yếu tố như hương vị, cách pha chế, và trải nghiệm uống cà phê của người Việt mang đậm dấu ấn văn hóa và truyền thống. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng mong muốn được trải nghiệm các hương vị cà phê mới lạ, độc đáo. Họ sẵn sàng thử nghiệm và tìm kiếm những sự sáng tạo, đổi mới trong ngành công nghiệp cà phê. Do đó, để chiều lòng được người tiêu dùng Việt Nam, các thương hiệu cà phê phải nỗ lực nhằm hiểu sâu sắc về văn hóa, truyền thống uống cà phê của người Việt. Họ cũng cần nắm bắt các xu hướng tiêu dùng và thị hiếu đặc trưng của thị trường này. Từ đó, thiết kế và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cà phê phù hợp và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

Sự đa dạng và cạnh tranh các quán cà phê góp phần tăng trưởng mạnh mẽ thị trường

Theo thống kê của Mibrand, Việt Nam hiện nay có hơn 500.000 quán cà phê, từ những cửa hiệu nhỏ lẻ tại các ngõ phố, đến các chuỗi cà phê hiện đại với không gian và dịch vụ đẳng cấp. Đặc biệt, sự đa dạng về loại hình các quán cà phê đã góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bên cạnh những quán cà phê truyền thống mang phong cách đường phố, thị trường cũng chứng kiến sự xuất hiện của ngày càng nhiều quán cà phê có thương hiệu độc lập, với thiết kế ấn tượng và đồ uống chất lượng. Đồng thời, các chuỗi cà phê lớn cũng nhanh chóng mở rộng quy mô, tạo nên sự thống nhất về không gian, dịch vụ và chất lượng trên toàn hệ thống. Bên cạnh đó, mô hình quán cà phê nhỏ lẻ vẫn giữ vai trò quan trọng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong các khu dân cư. Sự đa dạng này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê Việt Nam trong những năm gần đây.

Tuy nhiên, song song với sự phát triển, thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các đối thủ. Bên cạnh những chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks, nhiều chuỗi thương hiệu nhỏ cũng đang nhanh chóng mở rộng quy mô và chiếm lĩnh các khu vực then chốt. Đồng thời, những thương hiệu nhỏ cũng tham gia cuộc chiến theo hướng đi “ý tưởng hóa”, làm tăng sự hỗn loạn của cạnh tranh thị trường. Nhìn chung, các thương hiệu cà phê đang cạnh tranh theo hai chiều hướng chính.

“Cạnh tranh theo chiều ngang”: Các thương hiệu lớn thi nhau mở rộng số lượng và quy mô cửa hàng

Các chuỗi cà phê liên tục mở rộng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc, quyết liệt cạnh tranh về vị trí và số lượng cửa hàng. Thị trường chuỗi cà phê hiện tại đang được dẫn đầu bởi 5 thương hiệu, bao gồm Highland Coffee, Trung Nguyên e-coffee, The Coffee House, Phúc Long và Katinat. Trong đó, nổi bật nhất là Highland Coffee, công ty dẫn đầu, hiện sở hữu 721 cửa hàng trên toàn quốc - một con số ấn tượng phản ánh nỗ lực mở rộng quy mô và phủ sóng thị trường của họ. Tiếp sau là Trung Nguyên e-coffee với 542 cửa hàng, cũng đang tích cực mở rộng mạng lưới. Các thương hiệu khác như Phúc Long, The Coffee House và AHA coffee cũng không kém cạnh, với lần lượt 167, 150 và 130 cửa hàng. Những con số thống kê cho thấy các doanh nghiệp đều đang tập trung vào việc chiếm lĩnh thị phần và vị trí hàng đầu trên thị trường. Cuộc cạnh tranh quy mô diễn ta không chỉ trên phương diện quy mô mạng lưới, mà còn về vị trí địa lý, sự thuận tiện và trải nghiệm khách hàng.

“Cạnh tranh theo chiều dọc”: Các thương hiệu nhỏ lẻ cạnh tranh bằng “ý tưởng” quán

Trong khi đó, các thương hiệu độc lập cũng không kém phần năng động, liên tục tung ra những ý tưởng sáng tạo về thiết kế, không gian và trải nghiệm khách hàng. Các chủ quán không ngừng sáng tạo và thử nghiệm những phong cách kiến trúc đa dạng, từ cổ điển đến hiện đại, công nghiệp. Điều này tạo nên sự phong phú về mặt hình thức, mang lại các trải nghiệm khác nhau cho khách hàng. Bên cạnh đó, các chủ quán cũng chú trọng đến việc tạo ra những ý tưởng độc đáo, mang tính trải nghiệm cao. Các mô hình như “Ăn uống cùng động vật”, “Quán cà phê sách”, “Quán cà phê công nghệ”... đã thu hút được sự quan tâm lớn từ khách hàng nhờ vào những yếu tố độc đáo và sáng tạo.

Các doanh nghiệp cần liên tục phát kiến để thích nghi với thị trường

Trong bối cảnh thị trường quán cà phê Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ về khẩu vị và hành vi của người tiêu dùng trở nên hết sức quan trọng. Thị trường đã trưởng thành cả về cầu lẫn cung - từ các loại hình quán cà phê truyền thống đến những chuỗi cà phê hiện đại đáp ứng đa dạng nhu cầu. Để thành công, các doanh nghiệp hiện tại hoặc có dự định thâm nhập vào thị trường quán cà phê cần nhanh chóng nắm bắt các cơ hội, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Dưới đây là chi tiết 3 cơ hội được nhận định bởi các chuyên gia tại Mibrand, mà các doanh nghiệp có thể cân nhắc:

Cơ hội 1: Bản địa hóa sản phẩm quốc tế một cách sáng tạo. Cùng với sự du nhập của các thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế, áp lực cạnh tranh của các thương hiệu nội địa dần tăng lên. Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa hoặc được coi là nội địa vẫn có sự ủng hộ cao của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tự hào về các thương hiệu Việt. Do đó, đây là cơ hội cho các thương hiệu cà phê nội địa học hỏi sản phẩm và “ý tưởng” của các thương hiệu quốc tế, kết hợp với các yếu tố truyền thống nhằm đổi mới liên tục sản phẩm dịch vụ, đáp ứng sự phát triển nhanh chóng trong nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.

Cơ hội 2: Thiết kế trải nghiệm gắn với văn hóa và hành vi đặc trưng người tiêu dùng. Sự đa dạng trong mục đích và “dịp” đi cà phê là hai căn cứ quan trọng để thiết kế trải nghiệm khách hàng. Giờ đây, không chỉ đơn thuần là đồ uống, không gian và dịch vụ cũng là hai yếu tố then chốt giúp các quán cà phê vượt qua sự cạnh tranh và định hình tương lai của ngành dịch vụ quán cà phê Việt Nam. Các thương hiệu cà phê cần nắm bắt sâu sắc những nhu cầu và hành vi khác nhau của khách hàng khi đến quán nhằm gắn chặt chẽ giữa khách hàng và trải nghiệm tại quán.

Cơ hội 3: Tạo ra “câu chuyện” cho sản phẩm, dịch vụ và không gian. Với sự phát triển nhanh chóng và đông đảo của thị trường quán cà phê, và đặc điểm “không có cảm giác phải gắn bó với một cửa hàng hay thương hiệu cụ thể” của người tiêu dùng Việt, sự cạnh tranh giờ đây cao hơn cả. Các thương hiệu sẽ dễ dàng đánh mất khách hàng vào các đối thủ có “ý tưởng” mới lạ hơn. Do đó, câu chuyện thương hiệu là một yếu tố quan trọng để mức độ phụ thuộc vào lợi ích lý tính trong việc giữ chân khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách kết nối khách hàng với câu chuyện nguồn gốc và sứ mệnh của quán, tăng cường trải nghiệm khách hàng thông qua các hoạt động, sự kiện sáng tạo và mang ý nghĩa, như lớp học pha chế cà phê hoặc tổ chức các buổi giao lưu cộng đồng.

Bài viết được tư vấn bởi Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam.

Tiến Mạnh