THCL - Các thương hiệu Việt đang dẫn đầu thị trường FMCG

Bấy lâu nay, khi nhắc đến ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người ta thường dễ dàng đưa ra một nhận xét: Đây là sân chơi của các thương hiệu ngoại, nhận xét này không có gì khó hiểu khi hơn một thập kỷ nay, các tập đoàn đa quốc gia - với năng lực tài chính mạnh và kinh nghiệm kinh doanh hàng trăm năm tuổi – đã tích cực đổ bộ vào Việt Nam, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lấn át các thương hiệu Việt.

Chính vì thế, nhiều người sẽ rất ngạc nhiên nếu biết rằng trên thực tế, các công ty nội địa đang đối trọng khá cân bằng với các công ty đa quốc gia trong ngành hàng sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

Công ty nội địa đang trở thành kẻ "đáng gờm" của công ty đa quốc gia

Báo cáo toàn cầu về “Nguồn gốc quốc gia của các Nhãn hàng” được công bố hồi tháng 4/2016 bởi Nielsen cho biết, tại khu vực Đông Nam Á, các công ty nội địa đang trở thành một đối thủ đáng gờm, cạnh tranh trực tiếp cùng các ông lớn đa quốc gia và chính điều này đang làm thay đổi ngành hàng FMCG.

Theo số liệu từ báo cáo này, tại ngành hàng chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và nước giải khát, các doanh nghiệp nội chỉ chiếm thị phần từ 30 - 36%. Nhưng trong ngành hàng thực phẩm, thị phần của doanh nghiệp nội lên tới 55%, không những vậy, tốc độ tăng trưởng 10% của khối này cũng sẽ khiến cho các doanh nghiệp đa quốc gia phải e dè.

 Tại Việt Nam, theo Kantar Worldpanel, trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại của ngành hàng FMCG, các thương hiệu nội địa có vẻ đang tăng trưởng tốt hơn các nhãn hàng quốc tế. Năm 2015, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp nội là 11,7%, còn của doanh nghiệp ngoại là 5,9%. Và mặc dù các nhãn hàng quốc tế, đang giành chiến thắng áp đảo ở ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với thị phần đến 95% và 67% trong năm 2015, nhưng khối nội lại đang chiếm ưu thế ở mảng sữa, thức uống và mỳ gói.

Theo Nielsen, lợi thế của các công ty nội địa là chi phí vận hành thấp, mạng lưới tốt, có khả năng thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi và đặc biệt là có hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Điều này đã được chứng minh thông qua việc các doanh nghiệp nội luôn chiếm ưu thế ở các ngành hàng, mà sản phẩm luôn được phát triển dựa trên nhu cầu và khẩu vị của người địa phương như thức ăn và nước giải khát.

Nghe có vẻ “trừu tượng” nhưng thực tế, một trong những nguyên nhân tạo nên thành công của doanh nghiệp nội địa, chính là niềm tự hào quốc gia. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam muốn sử dụng thương hiệu địa phương hơn. Khảo sát của Nielsen cho thấy, hơn 69% người tiêu dùng Việt Nam tin rằng các doanh nghiệp nội có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu mà họ cần (cao hơn so với tỷ lệ 60% người tiêu dùng ở khu vực Đông Nam Á).

Báo cáo này cũng chỉ ra niềm tự hào quốc gia là một yếu tố rất quan trọng trong việc người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp nội hay ngoại. Chính sự ủng hộ cho các doanh nghiệp nội địa, đã khiến 48% số người tiêu dùng được khảo sát trả lời sẽ chọn sản phẩm nội địa thay vì lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp ngoại (9%).

Việt Nam tự hào với những thương hiệu nội đã vượt qua thương hiệu nước ngoài

Như đã đề cập, thực phẩm và đồ uống là ngành hàng mà các doanh nghiệp Việt có thể cạnh tranh với doanh nghiệp đa quốc gia.

Trong ngành sữa, giữ vị trí số 1 không phải là một cái tên nước ngoài mà là Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk). Với lợi thế về lịch sử hoạt động, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối rộng và tiềm năng tài chính vững mạnh, Vinamilk luôn giữ vị trí dẫn đầu ngành sữa Việt Nam trong suốt hơn 40 năm qua. Năm 2015, Vinamilk đã sản xuất và đưa ra thị trường hơn 6 tỷ sản phẩm sữa các loại và giữ vị trí hàng đầu về thị phần theo sản lượng ở tất cả các phân khúc.

Theo số liệu công ty cung cấp, Công ty Sữa Việt Nam chiếm 54% thị phần mảng sữa nước, 41% thị phần mảng sữa bột, riêng tại mảng sữa chua và sữa đặc có đường, Vinamilk chiếm tới hơn 80% thị phần.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bình quân trong 5 năm qua của Vinamilk lần lượt đạt mức 16%/năm và 12%/năm, cao hơn mức tăng trưởng bình quân của ngành. Là doanh nghiệp có mức vốn hóa thị trường lớn nhất trên sàn chứng khoán Việt Nam hiện nay, Vinamilk cũng là một trong số ít doanh nghiệp Việt có quy mô ở tầm quốc tế.

 Còn thị trường mỳ ăn liền – nơi có đến hơn 50 doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau và cả trăm nhãn hiệu nhưng thị phần chỉ tập trung vào 3, 4 doanh nghiệp thì UNIBEN – đơn vị sở hữu thương hiệu “Mì 3 miền” hiện là doanh nghiệp được nhắc đến nhiều nhất bởi sự tăng trưởng ấn tượng tới trên 20% trong bối cảnh cả thị trường mỳ ăn liền đi xuống. Từ tháng 9/2015 đến nay, nhãn hiệu “3 Miền” của UNIBEN liên tục chiếm giữ vị trí nhãn hiệu được chọn mua nhiều nhất, đặc biệt được yêu thích ở khu vực nông thôn, tăng trưởng liên tục ở mức 2 con số trong suốt 2 năm qua.

Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, tuy UNIBEN và Acecook vẫn đang cùng nhau chia sẻ vị trí của nhà sản xuất số 1 trong ngành mì gói, thương hiệu “3 Miền” của UNIBEN đang liên tục chiếm giữ vị trí thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất một cách tuyệt đối và vững chắc.

Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của Kantar Worldpanel đánh giá, sự tăng trưởng của mì 3 miền đến từ việc nhãn hàng đã làm tốt đồng thời các yếu tố: sản phẩm, giá bán, phát triển hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mại. Đặc biệt là chữ P đầu tiên trong 4P của Marketing (Products, sản phẩm), khi đưa ra các sản phẩm hợp khẩu vị người tiêu dùng và có giá bán phù hợp thu nhập.

Nhắc đên khẩu vị, cha đẻ của thuyết cạnh tranh Michael Porter từng nhận xét: Việt Nam là bếp ăn của thế giới, quả thực điều kiện tự nhiên đã ban cho chúng ta nguồn nguyên liệu phong phú để tạo nên một nền ẩm thực đa dạng và tinh tế mà không nhiều đất nước có được. Khẩu vị ẩm thực của người Việt Nam, nghe thì tưởng như đơn giản nhưng thực tế lại vô cùng khó chiều.

Chính vì thế, một doanh nghiệp nội địa như UNIBEN, với lợi thế là sự thấu hiểu khách hàng trong nước, đã sử dụng vũ khí là chất lượng và sản phẩm “đậm đà hương vị Việt” để trở thành nhãn hiệu được chọn mua nhiều nhất hiện nay.

Một thương hiệu Việt khác đang chiếm lĩnh thị trường Bia hiện nay chính là Tổng CTCP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Sở hữu 20 nhà máy bia, năm 2015, Sabeco đã bán hơn 1,5 tỷ lít bia ra thị trường.

Theo số liệu từ Euromonitor, nhiều năm nay, Sabeco luôn là doanh nghiệp giữ vị trí số 1 về thị phần ngành bia Việt Nam với tỷ lệ trên 45%, bỏ xa các hãng bia ngoại như Heineken, Carlsberg. Trong báo cáo mới đây, CTCK VNDIRECT nhận xét, dù tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, Sabeco đang phải cạnh tranh khá gay gắt với Heineken, Carlsberg nhưng doanh nghiệp đã chiếm thị phần áp đảo tại phân khúc thị trường tỉnh, đặc biệt là các tỉnh ở khu vực Tây Nam Bộ và Đông Nam Bộ.

So với nhiều doanh nghiệp bia trong khu vực châu Á, với tổng tài sản trên 1 tỷ USD, Sabeco có quy mô vượt trội hơn hẳn. VNDIRECT thống kê dữ liệu từ Bloomberg cho thấy, doanh thu năm 2015 của Sabeco tương đương với một doanh nghiệp bia của Trung Quốc là Beijing Yanling Brewery Co-a nhưng tỷ suất sinh lời thì cao hơn rất nhiều.

Trong báo cáo được nhắc đến ở trên, Nielsen đánh giá, các công ty nội địa ngày nay đang phát triển mạnh mẽ và có những công ty đã trở thành những công ty lớn trong khu vực thậm chí có thể trở thành những công ty đa quốc gia trong tương lai gần. Lý do bởi vì họ không chỉ đẩy mạnh phát triển trong quốc gia mà đã bắt đầu nhòm ngó đến những thị trường rộng lớn hơn ở các quốc gia lân cận và thậm chí là quy mô toàn cầu.

Có thể thấy, thực tế này tại Việt Nam qua các trường hợp như sữa Vinamilk, Mỳ 3 miền, Bia Sài Gòn… Không dừng lại ở thị trường Việt Nam, họ đã và đang vươn dài cánh tay ra tầm quốc tế.

Ngọc Anh